互联网下半场谁在收割“下沉市场”?

深耕三四五线城市的下沉互联网“独角兽”正在迅速崛起。腾讯、淘宝、百度、头条等各个领域的互联网巨头也在加速布局和投资下沉互联网。在下沉互联网市场,互联网巨头公司的优势是资源和技术支撑,创业公司的优势则是对于用户和市场理解以及自身的创新激励机制。


人口红利消失,流量趋于触顶……近年来,在考验中国互联网企业下半场的“命门”已经到来,互联网公司“流量争夺战”开始转向更下一级的地域和市场,三线以下城市的“小镇青年”“她经济”“Z世代(泛指95后)”“银发族”带来的下沉市场将带来更多的机会。在此机遇下,下沉互联网“独角兽”正在以农村包围城市的势头挑战传统的互联网巨头。近日,中国互联网下沉联盟、产业互联网、格局投资共同发布的《中国下沉互联网独角兽研究报告》显示,深耕三四五线城市的下沉互联网“独角兽”正在迅速崛起。腾讯、淘宝、百度、头条等各个领域的互联网巨头也在加速布局和投资下沉互联网。


无疑,2019年互联网公司“渠道下沉”,成为另一种必需条件。


互联网巨头拥有过半下沉市场


中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙在接受记者采访时表示,中国的下沉市场人口超过10亿,远大于一二线城市的存量市场。近年来,下沉市场的用户正在被快速激活。而这些激活的用户,他们的消费都会直接或间接地转化成为互联网平台的收入。电子商务平台、网络文学、O2O生活服务、垂直电子商务服务、网络游戏、网络银行、金融服务、第三方支付……都蕴藏着巨大的市场机会。“所以,接下来,互联网下沉市场一定是所有的平台型互联网企业的兵家必争之地。”


柳文龙认为,在下沉互联网市场这片“蓝海”,有过半的机会将属于互联网的巨头公司。而对于BAT这些大型的互联网平台来说,下沉市场带来的机遇主要有两个:一是更大的用户数,二是更多的用户收入。


以BAT为典型的互联网巨头开始大幅加码布局下沉互联网市场。


“国内互联网行业市场红利释放殆尽。”这是BAT三巨头之一的百度对当前行业市场与消费趋势表达的清晰态度。5月10日,在成都举行的百度联盟生态合作伙伴大会上,百度联盟总经理李忠军称,来自多方数据显示,2018年,中国网民总量增幅已跌至4.2%,创下网上用户增长率的历史新低。与此同时,三四线及以下城市小镇青年规模2.56亿,线下消费能力高于全体网民,200元以上消费能力占65.7%。


因此,渠道下沉、用户精准服务,将成为今年对互联网公司生存力的必然考验。


活动现场,百度联盟发布了百青藤平台,该平台可通过内容去提升用户的时长,用多元化的广告体验来增强用户粘性,并对共同用户的广告主实行分行业的运营管理,无疑此举是百度在针对下沉市场做更加精准、有模式的升级。


腾讯是拼多多、快手、水滴筹、趣头条“下沉市场四大天王”的投资方,并且依托微信的渠道去支撑这些下沉互联网独角兽发展。


微信一端连接着大量三四五线城市用户,另一端正通过小程序连接大量应用。微信白名单、微信扫一扫为基于二维码的O2O应用提供了快速连接,这也为拼多多、趣头条等产品爆发提供了重要支撑。


依托微信小程序、微信白名单、微信扫一扫这三大流量支柱,配合腾讯的投资资金和资本市场运作能力,腾讯赋能型投资的实力大幅提升。


除了趣头条、拼多多、快手等应用外,支付宝、淘宝等超级应用的新增用户也主要来自三四线城市。移动支付、移动出行等线下场景不断拓展,直接影响了移动互联网下沉市场的扩展。


阿里巴巴主要以淘宝网为攻略,下沉互联网的核心渠道,通过“特卖区”“拼团”“淘抢购”等板块,结合多年来积累下的云计算和大数据分析的能力,为下沉互联网客户提供高性价比的产品服务,同时,强化产品与下沉市场用户的匹配,进而创造新的市场。


此外,阿里巴巴参与投资了百世、中通、圆通、申通等物流快递公司,菜鸟牵头建立的国家智能物流网已经获得专业线路609万条,配送覆盖2700个区县,当日达、次日达覆盖1500个区县,境内平均2.5天送达,将在解决电商物流“最后一公里”上起到战略级的作用,这将有利于阿里巴巴触达下沉互联网市场。


创业快车道出现下沉互联网“独角兽”


一二线城市网民上网习惯已经定型,潜在需求难以挖掘。各个行业市场趋向饱和,活力不在。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年,移动互联网“下沉”明显,三四线城市用户成移动线上消费主力,下沉市场已经成为移动互联网的主要市场。三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升,活跃设备达到6.18亿,占整体用户的比例达54.6%。


与此同时,创业快车道拥堵不堪,竞争残酷。“而在互联网下沉的三四五线城市,还孕育着大量的机会。由于与一二线城市产品在用户需求、运营渠道、产品推广等方面存在诸多不同,互联网巨头进入下沉市场,并不具有优势。”柳文龙说。


柳文龙举例说,趣头条进入到三四五线城市,用的是对用户进行阅读奖励的这种方式来进行推广,而今日头条这样的互联网媒体巨头,用户基数大,若用同样模式会影响存量收入,如果要进入三四五线城市的话,只能在保证已有存量的基础上新建一个今日头条极速版参与竞争。


柳文龙表示,在下沉互联网市场,互联网巨头公司的优势是资源和技术支撑,创业公司的优势则是对于用户和市场理解以及自身的创新激励机制。“创业公司如果拥有互联网巨头的资源和渠道,在这一轮的胜出和快速崛起,会有倍增的效果。下沉互联网创业企业,在选择赛道时,可以采用不同的运营模式实现‘弯道超车’。”


根据QuestMobile的数据,携程、去哪儿自有平台的月活跃用户人数(MAU)是在线旅游前两名,同程艺龙APP的MAU约600万,与之差距较大。在微信小程序的赋能下,同程艺龙小程序MAU超过1.4亿。


“接地气的产品在下沉互联网市场的发展速度是非常快的。”柳文龙表示,互联网正在四线城市、乡镇、农村成为新的创业风口聚集地,创业新红利开始崭露头角。拼多多、趣头条等独角兽企业已经证明了互联网下沉区域市场需求的旺盛。


下沉互联网的电商巨头拼多多2018年度活跃买家数达到4.19亿,仅从活跃用户来看,拼多多已经超越京东成为中国第二大电商。下沉互联网的媒体巨头趣头条表示今年将逆势扩招2000人,提供6亿股权激励员工,新增米读小说等多条产品线,进一步扩大在三四五线城市的市场。下沉互联网的网络文学独角兽连尚文学以免费模式迅速攻城略地,成立1年,注册用户就突破1亿,日活跃用户数突破1000万,A轮融资估值达10亿美元。


报告认为,网红产品下沉到三四五线市场比一二线城市平均晚两年。三四五线城市市场很大,既可以是幸福西饼、瑞幸咖啡等进一步扩大规模的蓝海市场,也可以是创业公司用相同起点起步,新建品牌、弯道超车的机会。


柳文龙指出:“推动产品裂变有一个奇点。当产品的功能设计、服务性能还没有跨过这个奇点时要不断迭代、改进每一个细节问题。一旦越过奇点,产品才具有口碑传播的体质。”


这个“奇点”指的是什么?


“奇点这就是解决用户需求的痛点。而奇点的实现,要有技术、产品、运营、配套等多方面共同发力。”柳文龙说,“下沉互联网市场中,‘无聊’是主要的商机,‘麻烦’是产品设计主要的挑战、‘没见过’是运营推广主要的障碍,‘密度’是决定成败的关键,‘裂变’是运营爆发的关键。”


“口碑传播不是概念,使用户能够实实在在感受到产品的好处,实实在在地享受到产品优质的服务和可信任的技术支撑,然后用户就会很愿意去推荐给身边的朋友,从而让这个产品实现低成本扩张,快速获取用户,并形成规模。这就是奇点的本质。”柳文龙说。

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